高级Google购物:价格是产品广告中质量得分的代理吗?

作者:宿尽

6月份,我在西雅图SMX Advanced的“付费搜索疯狂科学家”小组会议上发言。在会议期间,我介绍了Crealytics对Google Shopping的最新研究。该演示文稿包括一些与渠道内用户行为相关的调查结果。多少产品价格确实影响了性能我们对于如何达到这些数字有很多疑问,所以我想现在与您分享一些答案为了更深入地了解Google购物中的实际情况,我们分析了德国,英国和美国市场上超过15,000个Google购物转换的数据集,涵盖时尚,体育,户外和奢侈品行业的多家国际零售商我们查看了搜索查询,点击过的产品广告和购买的产品令人惊讶的是,这一比例很大消费者不购买他们搜索的产品(并点击)数据分析发现只有34%的产品通过Google购物购买点击产品广告我们还可以看到30%的用户购买了同一设计师的产品,但来自不同的产品类别,36%的用户从完全不同的设计师那里购买了产品这是什么意思广告商?了解点击内容与购买内容之间的联系变得非常重要这样,广告客户就可以针对实际导致销售他们想要销售的产品的广告提高出价(您可以在此处详细了解此主题)我谈到的元素让人们谈论了价格变化对Google购物业绩的影响我们使用我们的客户数据对此进行调查 - 其中包括700种产品,展示次数超过100,000次所有产品的平均价格上涨了43%流量是戏剧性的 - 虽然出价保持不变,但展示次数下降了70%如果我们想保持相同的流量,我们需要大幅提高出价显然谷歌正在惩罚销售价格上涨,因此我们发现产品定价是Google购物成功的关键下图显示了所有分析产品的平均数据(每个价格段最多2,000个产品,基于> 5百万印象)我们的研究还发现,比市场平均价格便宜的产品往往会在任何给定的产品中产生最大的流量份额。下图显示“廉价产品”产生的印象和点击量远远高于那些产品。由昂贵的产品产生我们可能期望更便宜的产品产生更高的点击率,解释更高的流量份额,但印象的差异清楚地证明Google购物算法偏爱价格较低的产品,因此为这些产品广告服务更多相关搜索许多营销人员认为Google购物是覆盖所有产品长尾的好方法但是对我们数据的进一步分析突出了关键产品的重要性,只有10%的产品负责60%的产品。交通我们发现,少数产品推动了大部分销售额来自更大的分析(3,900 pro管道和五百万印象),我们发现样本中较便宜的产品产生了4300万次展示,而昂贵的产品只有1800万次展示。因此,当然,点击次数显示了类似的结果除此之外,我们发现与竞争对手相比价格更便宜的产品比昂贵的产品转化得更好。只有当你同时看到竞价和定价时,你才能全面了解如何利用Google购物,因为他们都采用了一种非常相似的机制:招标可能是Google购物的关键要素,但最终,定价是主导的影响力,如果他们认为你的价格没有竞争力,谷歌甚至不允许你参与。所以对于这个广告商而言环境,您如何实现目标,高投资回报率和健康的交通量?两种策略是可行的:我们在价格敏感度和用户行为方面的学习相结合,开辟了一些非常有趣的可能性,并且可以在Google购物频道中实施高度先进的策略 以下是三个关键考虑因素:通过分析所有可用数据,广告客户将能够操纵出价和产品价格,以便为其业务创造最大价值。这些调查结果甚至可能表明,最终,出价和定价可以合并为一个大零售优化平台,允许零售商通过优化广告和库存同时获得最佳价值看看下面的完整演示文稿本文中表达的观点是客座作者的观点,....